Nos últimos 12 meses em nossa jornada com a Rezende Marketing & Negócios, temos observado uma percepção recorrente entre muitos de nossos clientes: O Marketing é responsável por gerenciar nosso Instagram e criar vídeos comerciais. Ao buscar a nossa expertise, essa crença que o trabalho da nossa agência se resume a tarefas específicas, como a gestão de redes sociais ou a criação de conteúdo digital, nos traz uma reflexão muito importante, que na minha humilde visão marcara os futuros livros de historia sobre esse inicio do século 21, que é a guerra de narrativas e compreensão real dos conceitos introduzidos na sociedade. Essa visão diminuta sobre o markeint, embora muito comum e representar um viés importante para nosso setor, principalmente em tempos de instagram e Tiktok cada vez mais presente na vida das pessoas, que, nos especialistas chamamos de Comunicação de valor, mais especificamente comunicação digital, está longe de capturar a verdadeira essência do marketing. Acredita-se que, ao gerenciar um perfil de Instagram ou criar posts para o Facebook, uma empresa esteja efetivamente fazendo marketing. Contudo, o marketing vai muito além disso.
O marketing, quando visto de forma superficial e confundido com ações pontuais e de curto prazo, pode minimizar a capacidade de agregar valor aos produtos/serviços da empresa, resultando em números frustrantes para todos os players envolvidos no negocio. O marketing verdadeiro vai além da simples comunicação digital e abrange todos os aspectos da organização, desde a construção do modelo de negocio, passante pela criação de produtos até o relacionamento contínuo com os consumidores. Ele deve ser compreendido como um processo contínuo, integrado e essencial para o sucesso de uma empresa a longo prazo.
A tarefa que propomos neste texto é justamente essa: levar o leitor a um entendimento mais profundo e emancipado sobre o que realmente é o marketing. Para isso, exploraremos não apenas as ferramentas e os canais de marketing disponíveis, mas também a filosofia e a estratégia que devem orientar qualquer ação de marketing dentro de uma organização. Ao longo do texto, abordaremos os aspectos históricos do marketing, sua evolução ao longo do tempo, e, principalmente, como ele deve ser visto de forma holística para gerar valor contínuo ao consumidor e à empresa. Nossa missão é desafiar a visão limitada e ajudar a construir uma compreensão completa, estratégica e eficaz do marketing.
Um bom caminho para começarmos a entender o que realmente é o trabalho do marketing é tentar buscar definições acadêmicas sobre o tema. Apesar de parecer que isso irá encerrar o texto, apenas nos munirá de conceitos importantes para estartar esse belo debate que está por vir. Ao longo da história, diversas abordagens e perspectivas sobre marketing foram surgindo, refletindo as mudanças econômicas, sociais e culturais que ocorreram ao longo do tempo. Em cada uma dessas definições, o conceito de valor é uma constante, embora com variações dependendo da linha narrativa seguida.
A primeira definição que devemos considerar é a da American Marketing Association (AMA), uma das organizações mais respeitadas na área. Em 2017, a AMA define marketing como “um processo de planejamento e execução da concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”. A partir dessa definição, já podemos perceber que o marketing envolve muito mais do que simplesmente atrair consumidores. Ele também se preocupa em entregar valor às partes envolvidas, especialmente consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral.
Kotler, um dos maiores nomes do marketing moderno, oferece uma definição ainda mais refinada. Em sua obra Administração de Marketing (2018), ele afirma que o marketing é “o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços de valor com outros”. Aqui, o conceito de valor também aparece, mas Kotler vai além, trazendo a ideia de troca, que é a essência do marketing: um processo em que algo de valor é entregue em troca de algo que seja igualmente valorizado. A troca pode ocorrer entre uma empresa e seus clientes, mas também entre a empresa e seus fornecedores, parceiros ou até mesmo a sociedade como um todo.
Ao longo do tempo, outras definições seguiram essa linha, destacando a importância de gerenciar a percepção de valor de forma estratégica. Peter Drucker, em suas obras sobre administração, já mencionava que o objetivo do marketing não era apenas vender, mas criar um valor sustentável para o cliente e para a organização. Já no contexto das abordagens contemporâneas, o marketing se tornou ainda mais integrado às estratégias empresariais. A definição mais recente e abrangente talvez seja a de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), que definem marketing como “a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro”. Essa visão amplia a percepção de marketing para além da função promocional ou de vendas, e coloca o valor no centro da criação de qualquer ação de marketing. A principal premissa dessa definição é que o marketing não deve ser apenas um departamento isolado dentro da empresa, mas sim um processo contínuo e integrado a todas as áreas.
Independentemente da linha narrativa, acadêmica ou conceitual que você siga, um conceito está presente em todas elas: valor. E, ao longo de todas essas definições, o marketing sempre estará envolvido em um processo de agregar valor aos produtos, serviços e empresas, tanto para os consumidores quanto para os clientes, parceiros e a sociedade de uma forma geral. Podemos, então, talvez de uma maneira mais simplista, definir o marketing como o processo de agregar valor, sendo este o ponto central das estratégias de marketing, por meio das três atividades fundamentais: criação de valor, entrega de valor e comunicação de valor.
Essas três atividades não são apenas etapas isoladas do marketing, mas sim processos interligados que buscam criar uma proposta de valor clara, tangível e relevante para o consumidor. A criação de valor começa com a identificação das necessidades e desejos do público-alvo e se traduz na concepção de um produto ou serviço que atenda a essas expectativas. A entrega de valor envolve a efetiva disponibilização desse produto ou serviço, com a qualidade prometida e com um preço acessível ao consumidor. Por fim, a comunicação de valor é responsável por transmitir ao consumidor os benefícios desse valor criado e entregue, utilizando os canais de comunicação mais adequados para alcançá-lo de forma eficaz.
O marketing, portanto, deve ser visto não apenas como uma ferramenta de comunicação ou um departamento isolado dentro da empresa, mas como um processo holístico que integra todas as ações e decisões estratégicas de uma organização para garantir que o valor seja criado, entregue e comunicado de forma eficiente. Ao entender isso, podemos avançar para o próximo passo, que é discutir como o marketing deve ser aplicado de maneira estratégica e eficaz para atingir seus objetivos e, consequentemente, os objetivos da empresa.
Agora que temos um bom embasamento teórico sobre a conceitualização do marketing, podemos avançar para nossa tarefa de responder a uma pergunta fundamental do ponto de vista profissional: O que faz o profissional de marketing?
O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta — seja atenção, compra, voto ou doação — de outra parte, geralmente chamada de cliente potencial ou prospect. Esses atores estão capacitados a estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, mas essa visão é muito limitada das tarefas que desempenham. O profissional de marketing vai além de apenas gerar uma resposta imediata. Ele busca também influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda de forma estratégica, alinhada aos objetivos da organização.
Então, como o profissional de marketing faz isso? A resposta é multifacetada e envolve tanto a execução das táticas quanto o planejamento estratégico. O trabalho de marketing, portanto, não é apenas sobre atrair a atenção de consumidores, mas sobre gerenciar toda a jornada do consumidor, desde a criação de valor até a comunicação eficaz.
No campo do marketing, é comum destacar dois perfis distintos de profissionais, conforme apresentado por Byron Sharp em sua obra Teoria do Marketing: Evidências e Práticas (2013). Esses perfis são o Criador e o Estratégico, e cada um tem um papel fundamental dentro da estrutura organizacional de marketing, mas com diferentes abordagens e focos. Compreender esses dois perfis nos ajuda a entender melhor o escopo da atuação do profissional de marketing dentro da organização.
O Criador é o profissional que se ocupa da execução direta das atividades de marketing. Esse perfil é essencial para garantir que as estratégias traçadas na fase de planejamento sejam colocadas em prática de maneira eficaz. O Criador está frequentemente envolvido em tarefas do dia a dia, como campanhas de publicidade, gestão de redes sociais, criação de conteúdo, e outras ações operacionais. Esse perfil garante que as promessas feitas na fase estratégica sejam entregues de forma tangível, mas sua atuação está, muitas vezes, mais centrada no curto prazo. Sua habilidade está em executar rapidamente e garantir que os planos de ação estejam funcionando de acordo com as expectativas imediatas. Embora o Criador tenha um papel vital na execução, sua visão é frequentemente limitada a metas de curto prazo, o que pode dificultar a sustentabilidade dos resultados.
Por outro lado, o profissional estratégico assume um papel mais voltado para o planejamento de longo prazo e a formulação das estratégias de marketing. Esse perfil envolve um entendimento profundo do mercado, do comportamento do consumidor, das tendências e das dinâmicas competitivas. O profissional estratégico se dedica a criar e moldar as grandes linhas de ação que guiarão a marca ao longo do tempo. Ele é responsável por analisar dados, identificar oportunidades e riscos, e tomar decisões informadas para assegurar que as atividades de marketing estejam alinhadas com os objetivos de longo prazo da empresa. Sua visão vai além da campanha de marketing individual e foca em estruturar a presença de uma marca no mercado, em múltiplos canais, ao longo do tempo.
Apesar de limitado, quando olhamos sob um viés prático, essa definição acadêmica nos ajuda a refletir sobre o perfil de atuação esperado por empresas no campo do marketing. Ambos os perfis — o Criador e o Estratégico — são essenciais para o sucesso de qualquer organização. No entanto, suas funções precisam estar bem definidas e equilibradas. Se uma empresa tem apenas Criadores, ela pode alcançar bons resultados imediatos, mas terá dificuldades em sustentar esses resultados a longo prazo sem uma visão estratégica. Por outro lado, se a empresa conta apenas com estratégias, mas falha na execução, poderá perder a oportunidade de conquistar e engajar consumidores de maneira eficaz. O equilíbrio entre essas duas funções é, portanto, o que define o sucesso de qualquer ação de marketing.
A habilidade de integrar estratégias de longo prazo com execução tática eficaz é o que realmente permite que as empresas criem valor de maneira contínua e sustentada. Quando essas duas áreas trabalham juntas, o marketing se torna não apenas uma ferramenta de vendas, mas uma força estratégica para o crescimento da organização, capaz de responder de forma ágil às necessidades dos consumidores e do mercado.
Ao longo do tempo, o conceito de marketing evoluiu, refletindo mudanças econômicas, sociais e culturais. Inicialmente, muitas empresas adotavam a orientação para produção, um dos conceitos mais antigos no marketing. Essa filosofia baseava-se na ideia de que os consumidores preferem produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Empresas como a Legend e a Haier, na China, exemplificaram essa orientação ao se beneficiar da enorme quantidade de mão de obra barata para dominar o mercado, concentrando-se em alcançar alta eficiência de produção e distribuição em massa. No entanto, esse modelo mostrou-se limitado à medida que o mercado se tornava mais competitivo e as necessidades dos consumidores se tornavam mais complexas.
Com o tempo, a orientação para produto emergiu, centrada na ideia de que os consumidores preferem produtos com qualidade superior ou características inovadoras. No entanto, esse enfoque levou muitas empresas a se perderem no “caso de amor” com seus próprios produtos, acreditando que a inovação sozinha seria suficiente para garantir a demanda. Vimos muitas startups e grandes empresas enfrentarem dificuldades, pois um produto excelente, por si só, não assegura sucesso no mercado, a menos que seja oferecido com o preço certo, distribuído adequadamente e promovido de maneira eficaz. Isso nos leva à transição para a orientação para vendas, uma filosofia agressiva que visa forçar a compra de produtos pouco procurados, mas que também demonstra os riscos de uma abordagem que não considera as reais necessidades do cliente.
A partir da década de 1950, o marketing passou a ser visto como uma filosofia de “sentir-e-responder”, centrada no cliente. A orientação para marketing foi o grande passo nessa direção, em que a empresa não mais busca encontrar clientes para seus produtos, mas sim criar produtos que atendam melhor as necessidades e desejos do consumidor. Theodore Levitt, um dos grandes teóricos dessa fase, fez a distinção entre vendas e marketing, afirmando que enquanto a venda está focada nas necessidades do vendedor, o marketing deve se preocupar com as necessidades do comprador. Finalmente, o conceito de marketing holístico emergiu como resposta às novas exigências do século XXI, reconhecendo que “tudo é importante” e que todas as atividades de marketing precisam ser integradas de forma a gerar valor contínuo para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade. O marketing holístico, portanto, integra quatro componentes principais: marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e marketing de desempenho, reconhecendo a complexidade e as interdependências entre eles.
O conceito de marketing holístico surge como uma resposta às novas realidades e complexidades que definem o mercado atual. O marketing holístico se baseia na ideia de que em marketing “tudo é importante” e que muitas vezes é necessário adotar uma perspectiva integrada e abrangente. Ele vai além das práticas tradicionais de marketing, reconhecendo que as diversas áreas e processos dentro de uma organização estão interconectados e influenciam diretamente o sucesso das estratégias de marketing. O marketing holístico busca entender e alinhar as interações entre todas as partes envolvidas, desde os consumidores até os parceiros e os próprios processos internos da empresa.
O marketing holístico é estruturado em quatro dimensões essenciais, que trabalham em conjunto para gerar valor de forma integrada: marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e marketing de desempenho. Cada uma dessas dimensões contribui para a construção de uma estratégia de marketing robusta, que não se limita à comunicação externa, mas abrange todas as partes que afetam a criação e a entrega de valor.
- Marketing de Relacionamento: Esta dimensão enfatiza a importância de construir relacionamentos duradouros e mutuamente satisfatórios com os principais stakeholders, como clientes, parceiros, fornecedores e até a comunidade. O marketing de relacionamento é fundamental para fidelizar clientes e manter um fluxo contínuo de negócios. As empresas que se dedicam a cultivar uma rede sólida de relações se posicionam de forma mais vantajosa no mercado, garantindo não apenas a satisfação imediata dos clientes, mas também seu engajamento a longo prazo.
- Marketing Integrado: Esta dimensão refere-se à integração de todas as atividades de marketing, garantindo que cada ação, seja ela promocional, comunicacional ou de distribuição, trabalhe em harmonia para criar uma proposta de valor consistente. O marketing integrado é a prática de alinhar todas as mensagens e canais de comunicação da empresa, assegurando que não haja incoerências nas interações com os consumidores e que a comunicação seja clara e eficaz. Cada parte do processo de marketing deve reforçar e complementar as outras, criando um impacto mais significativo e gerando uma experiência consistente para o cliente.
- Marketing Interno: O marketing interno enfatiza que o sucesso de uma estratégia de marketing não depende apenas de ações externas, mas também da integração e alinhamento das equipes internas. Isso envolve a capacitação dos funcionários, a motivação da equipe e o alinhamento de todos os departamentos da empresa aos objetivos de marketing. Quando todos os membros da organização compreendem a importância do marketing e estão comprometidos com a estratégia de valor da empresa, o impacto das ações de marketing se torna mais eficiente e eficaz.
- Marketing de Desempenho: Por fim, o marketing de desempenho refere-se à medição e avaliação contínua dos resultados das ações de marketing, tanto em termos financeiros quanto não financeiros. O desempenho não deve ser analisado apenas em termos de vendas diretas, mas também de indicadores como participação de mercado, satisfação do cliente, taxa de retenção de clientes e outros aspectos que influenciam a sustentabilidade a longo prazo da empresa. O marketing de desempenho envolve o uso de métricas e ferramentas de análise para ajustar as estratégias e garantir que os objetivos da empresa sejam atingidos de maneira eficiente e sustentável.
Em suma, o marketing holístico integra todos esses componentes de forma que cada um contribua para a criação e entrega de valor de maneira coesa e estratégica. Ao adotar uma abordagem holística, as empresas podem não apenas otimizar suas operações, mas também construir uma relação mais forte e duradoura com seus clientes e parceiros, alcançando uma vantagem competitiva significativa no mercado.
Agora que temos uma visão mais clara sobre o que realmente é o trabalho de marketing, surge uma questão relevante: de onde veio essa ideia de que marketing é apenas gerenciar o Instagram? Essa ideia está vinculada a uma interpretação falha de conceitos profundos discutidos na obra Marketing 4.0 de Philip Kotler, especialmente o conceito de Omnichannel. A visão limitada que reduz o Omnichannel ao marketing digital, e especificamente ao Instagram, não apenas está equivocada, mas também perde a essência do conceito original.
Omnichannel vai muito além de simplesmente gerenciar redes sociais ou estar presente online. O conceito, conforme Kotler descreve em sua obra, diz respeito a usar canais de comunicação de valor para levar o produto até onde o cliente está, diariamente, em um contexto menos defensivo e mais propenso a assimilar a informação. Quando assistimos a um comercial durante o intervalo da novela, por exemplo, já sabemos que se trata de uma publicidade e, na maioria das vezes, tendemos a ignorá-la — seja trocando de canal, levantando para pegar algo ou mesmo não absorvendo a mensagem completamente. O público já está defensivo, esperando por esse tipo de interrupção. Agora, imagine se a publicidade fosse inserida em um contexto no qual o consumidor não espera, mas se sente natural e confortavelmente engajado — como um debate sobre um filme popular ou uma conversa em um bar. Esse tipo de abordagem é muito mais eficaz, pois o consumidor está mais aberto para dialogar sobre o tema, absorvendo a informação sem as defesas automáticas que ocorrem em momentos de publicidade tradicional.
Esse insight nos leva a uma conclusão importante: o Omnichannel não se resume a estar online ou em plataformas digitais. Ele trata de estar onde o consumidor realmente está, em momentos e locais onde ele está mais receptivo. Por exemplo, em abril de 2025, o Instagram pode ser o lugar ideal para alcançar uma determinada faixa de público. No entanto, para um produto geriátrico, o cenário pode ser diferente. O público-alvo, muitas vezes, pode estar mais presente em grupos de WhatsApp ou em ambientes offline, como interações sociais dentro de clubes ou associações voltadas à terceira idade. O Omnichannel, portanto, exige uma adaptação inteligente ao comportamento do consumidor e uma segmentação cuidadosa, focada em oferecer o valor onde o cliente está, em vez de forçar o consumidor a ir até o canal escolhido pela empresa.
Além disso, é fundamental compreender que, além de adotar estratégias multichannel, ampliando o número e os tipos de canais utilizados para alcançar o consumidor, estes canais podem mudar com o tempo. O que é popular hoje — como TikTok ou Instagram — pode não ser amanha, como já foi YouTube, MSN, o intervalo comercial de um jogo de futebol ou até mesmo o shopping. Esses canais evoluem, mas o princípio central do Omnichannel continua o mesmo: oferecer uma experiência integrada e fluida, onde o consumidor tem acesso ao que deseja, no momento que deseja, e no formato que melhor se adapta a ele.
Portanto, o conceito de Omnichannel vai muito além de gerenciar redes sociais. Trata-se de uma abordagem estratégica e centrada no cliente, onde cada ponto de contato, seja online ou offline, é cuidadosamente escolhido para otimizar a experiência do consumidor. Ao compreender a verdadeira essência do Omnichannel, podemos aplicar essa visão de forma mais eficaz e alinhada aos objetivos de marketing de longo prazo, atendendo às necessidades e expectativas do público de maneira integrada.
Na Rezende Marketing & Negócios, somos especialistas em entender o papel estratégico do marketing e em aplicá-lo de forma holística e adaptada às necessidades e ao comportamento do consumidor. Sabemos que o marketing não se resume a gerenciar redes sociais, mas a construir uma estratégia de valor que se integra de maneira eficaz ao ecossistema do consumidor. Nossa expertise vai além da comunicação digital e envolve uma abordagem completa de criação, entrega e comunicação de valor.
O marketing, quando bem executado de maneira holística, não apenas atrai clientes, mas também cria relacionamentos duradouros e sustentáveis. Ele vai além de táticas imediatas e se conecta ao propósito de longo prazo da empresa, garantindo uma vantagem competitiva e uma experiência contínua para o consumidor.
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Referências
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