Brand Equity no Futebol: Como Medir o Valor Real das Marcas Esportivas?

Nos últimos anos, o futebol deixou de ser apenas um espetáculo esportivo para se afirmar como um fenômeno econômico, comunicacional e simbólico de escala global. No centro dessa transformação está a consolidação dos clubes como marcas, cujos valores não se restringem a conquistas em campo, mas à construção de significados que geram identidade, afeto e, sobretudo, resultados financeiros. O conceito de brand equity, ou valor da marca, emerge como eixo estruturante dessa nova lógica de gestão, sendo cada vez mais decisivo para o posicionamento competitivo de clubes no cenário nacional e internacional.

Conceitualmente, o brand equity refere-se ao valor adicional que uma marca confere a um produto, serviço ou organização, extrapolando atributos tangíveis para incorporar percepções, símbolos e experiências acumuladas ao longo do tempo (AAKER, 1991). No universo corporativo, esse valor traduz-se em capacidade de diferenciação, lealdade dos consumidores e margens superiores de lucro. No futebol, assume contornos ainda mais complexos, pois conecta-se diretamente à dimensão emocional do torcedor, à tradição histórica do clube, à performance esportiva e à capacidade de geração de receita.

A literatura sobre gestão de marcas evoluiu significativamente desde os anos 1990. David Aaker (1991) definiu o brand equity como um conjunto de ativos e passivos vinculados ao nome ou símbolo da marca, que agregam (ou subtraem) valor à oferta. Kevin Keller (1993), por sua vez, propôs uma abordagem centrada no consumidor (Customer-Based Brand Equity – CBBE), sustentando que o verdadeiro valor de uma marca reside na mente e no coração dos consumidores. Em paralelo, Simon e Sullivan (1993) desenvolveram a perspectiva financeira (Financial-Based Brand Equity – FBBE), propondo que o valor da marca pode ser objetivamente mensurado a partir dos fluxos de caixa incrementais que ela proporciona. Essa dualidade metodológica – perceptual versus financeira – marca os debates contemporâneos sobre como medir o valor das marcas que iremos adentrar nesse texto.

No cenário esportivo, o desafio é ainda maior. O comportamento do torcedor não se alinha aos modelos tradicionais de consumo racional. Estudos de Kahneman (2012) sobre vieses cognitivos ajudam a compreender por que os torcedores continuam fiéis mesmo após derrotas sucessivas ou escândalos administrativos. A irracionalidade afetuosa que sustenta a lealdade a um clube exige modelos de mensuração que articulem variáveis simbólicas, emocionais e financeiras de modo integrado. Como destaca Smith e Stewart (2010), o futebol é um dos poucos setores econômicos em que a competição depende da cooperação com os concorrentes, e o sucesso não pode ser compreendido apenas por métricas de mercado tradicionais.

Nesse contexto, a capacidade de mensurar o brand equity de um clube torna-se um diferencial estratégico para sua sustentabilidade. Clubes com marcas fortes são mais resilientes em períodos de crise, mais atraentes para investidores, e mais eficazes na diversificação de receitas, seja por meio de direitos de transmissão, licenciamento, venda de ativos intangíveis ou internacionalização. Além disso, a valorização da marca impacta diretamente a precificação de atletas, o valor de patrocínios e a percepção de legitimidade institucional. Assim, compreender o brand equity como um ativo estratégico, e não como um mero subproduto da performance esportiva, é condição para gestores que almejam competitividade em um mercado altamente volátil.

Apesar de seu reconhecimento crescente, a mensuração do brand equity ainda carece de um modelo consensual. Como destacam Oliveira, Silveira e Luce (2015), não há, até o momento, uma metodologia universalmente aceita que integre de forma eficaz as dimensões perceptuais e financeiras do valor da marca. Essa lacuna metodológica é particularmente crítica no futebol, onde fatores como desempenho em campo, identidade cultural, engajamento digital e retorno financeiro coexistem de maneira tensionada.

É neste cenário que o presente artigo se propõe a refletir: afinal, como mensurar o verdadeiro valor de uma marca esportiva?

O que é Brand Equity e por que ele é diferente no futebol

O conceito de brand equity tornou-se uma das pedras angulares do marketing moderno, à medida que as marcas passaram a ser compreendidas não apenas como sinais distintivos de oferta, mas como ativos estratégicos capazes de gerar valor econômico, social e simbólico. Em seu núcleo, o brand equity representa o valor adicional que uma marca confere a um produto ou serviço, extrapolando atributos funcionais para incorporar significados construídos na mente e no imaginário coletivo dos consumidores (AAKER, 1991; KELLER, 1993).

Do ponto de vista do marketing gerencial, esse valor se manifesta em maior disposição para pagar preços premium, menor sensibilidade à concorrência, maior fidelidade, eficácia em extensões de linha e poder de influência sobre a decisão de compra. No entanto, as tentativas de mensuração do brand equity revelam a complexidade de capturar um ativo intangível que, por natureza, reside na interseção entre percepção e performance, entre emoção e razão, entre comportamento e resultado financeiro.

De todas as conceituações sobre brand equity desenvolvidas nas últimas décadas, as propostas de Aaker (1991) e Keller (1993) permanecem como as mais influentes e amplamente aplicadas, inclusive no universo esportivo. Segundo Aaker (1991, p. 15), brand equity é “um conjunto de ativos e passivos de marca vinculados a uma empresa, marca, seu nome e símbolo, que aumentam ou diminuem o valor fornecido por um produto ou serviço a uma empresa e/ou aos seus clientes”. A estrutura proposta por Aaker inclui cinco dimensões fundamentais: reconhecimento da marca, fidelidade à marca, associações à marca, qualidade percebida e outros ativos proprietários da empresa.

  • O reconhecimento da marca refere-se à “capacidade de um potencial comprador reconhecer ou lembrar que uma marca é membro de uma determinada categoria de produto” (AAKER, 1991, p. 61). No contexto esportivo, esse reconhecimento é perceptível, por exemplo, quando torcedores em mercados secundários identificam de imediato escudos e uniformes de clubes como Flamengo, Corinthians ou Boca Juniors. Essa familiaridade, que muitas vezes decorre da exposição acumulada ao longo do tempo, é o primeiro passo para a construção do brand equity. Tanto Aaker (1996) quanto Keller (1993) destacam que o conhecimento da marca é composto por dois indicadores principais: o reconhecimento e a lembrança da marca, ambos mensuráveis com escalas testadas na literatura.
  • A fidelidade à marca, considerada o núcleo central do brand equity, é definida por Oliver (1997) como “um compromisso profundo de recomprar ou renovar a fidelidade a um produto ou serviço preferido de forma consistente no futuro”, mesmo diante de pressões situacionais ou ações da concorrência. Além disso, considerando o novo caminho do consumidor, onde toda empresa deseja desenvolver defensores de sua marca/produtos/serviços, esta é uma dimensão muito importante para tal. Em clubes de futebol, essa fidelidade se manifesta em práticas como a manutenção do vínculo afetivo após temporadas ruins, a renovação de programas de sócio-torcedor e a resistência à migração de torcedores para clubes de maior sucesso momentâneo. Gil et al. (2007) demonstraram que essa lealdade, quando enraizada, torna-se um ativo autônomo capaz de sustentar o valor da marca mesmo em ciclos de baixa esportiva.
  • As associações à marca representam o conjunto de significados que os consumidores atribuem à marca. Para Aaker (1991, p. 109), elas são “qualquer coisa ligada na memória a uma marca”. No futebol, isso inclui valores como “raça”, “tradição”, “identidade popular” ou “excelência em categorias de base”, que são construídos ao longo do tempo por meio de experiências diretas e indiretas. Keller (2003) reforça que essas associações, para contribuírem positivamente para o valor da marca, precisam ser exclusivas, fortes e favoráveis — o que é particularmente relevante quando marcas esportivas buscam se diferenciar em mercados cada vez mais saturados, mas veremos mais sobre isso a frente.
  • A qualidade percebida diz respeito ao julgamento do consumidor sobre a superioridade global da marca, ainda que este julgamento nem sempre se baseie em desempenho objetivo (ZEITHAML, 1988). No futebol, ela envolve a percepção da estrutura do clube, profissionalismo da gestão, qualidade dos atletas e histórico de desempenho. Uma alta qualidade percebida permite justificar preços mais altos para ingressos, produtos licenciados e contratos publicitários, além de favorecer a extensão da marca para novos mercados ou categorias.
  • Aaker (1991) ainda propõe uma quinta dimensão relacionada a outros ativos da marca, como patentes, marcas registradas, contratos exclusivos de fornecimento ou canais de distribuição, e relações institucionais. No caso dos clubes de futebol, isso inclui acordos de naming rights, licenciamento de marca, parcerias internacionais e a posse de símbolos tradicionais como escudos, mascotes ou apelidos históricos — todos contribuintes importantes para a imagem organizacional e a proteção patrimonial do clube.

Entre as cinco dimensões propostas por Aaker, a conscientização da marca, a lealdade e a qualidade percebida são as mais facilmente mensuráveis, com escalas amplamente validadas no campo acadêmico e no mercado profissional. Já os ativos institucionais também podem ser avaliados com base em documentos e contratos formais. Por outro lado, as associações à marca, apesar de fundamentais, apresentam maior grau de subjetividade, sendo dependentes das experiências individuais dos torcedores e, portanto, mais desafiadoras do ponto de vista metodológico.

Keller (1993), em linha com a natureza perceptual da marca, afirma que o verdadeiro poder de uma marca reside na mente do consumidor, naquilo que ele aprendeu, sentiu, viu e ouviu ao longo do tempo. O autor define Customer Based Brand Equity como “o efeito diferencial do Brand Equity na resposta do consumidor ao marketing da marca” (KELLER, 1993, p. 2). Para ele, o Brand Equity possui dois componentes: a consciência da marca e a imagem da marca.

  • A consciência da marca, como destacado, pode ser mensurada por reconhecimento e lembrança. No caso dos clubes, o reconhecimento pode ser ativado pela exposição ao escudo, às cores ou ao hino. Já a lembrança pode ser observada quando o torcedor, ao ser questionado sobre “três grandes clubes do Brasil”, cita espontaneamente equipes como Palmeiras, São Paulo ou Grêmio.
  • A imagem da marca, por sua vez, compreende todas as percepções mantidas na memória do consumidor, organizadas em torno de atributos, benefícios e atitudes. Seu objetivo é gerar associações únicas, fortes e favoráveis, o que pode ser estimulado por meio de ações de marketing, posicionamento institucional, engajamento digital e presença simbólica. Ainda assim, Keller adverte que a imagem da marca não pode ser inteiramente controlada pela organização, pois muitas associações emergem de elementos externos como boca a boca, experiências de consumo, influência da mídia, desempenho esportivo e até identificação com eventos ou pessoas fora da esfera institucional do clube.

Portanto, tanto os modelos de Aaker quanto os de Keller oferecem caminhos complementares para compreender e mensurar o valor simbólico das marcas esportivas. Enquanto Aaker oferece um mapa das dimensões que devem ser observadas, Keller propõe um processo de construção relacional entre marca e torcedor. No futebol, onde o valor da marca não é apenas percebido, mas vivido, essa complementaridade se torna uma vantagem estratégica essencial para qualquer clube que pretenda gerir seu capital simbólico com excelência.

A literatura contemporânea convergiu para duas grandes abordagens de mensuração do valor de marca: a baseada no consumidor (Customer-Based Brand Equity – CBBE) e a baseada em indicadores financeiros (Financial-Based Brand Equity – FBBE). A primeira, inspirada por Aaker (1991) e Keller (1993), foca nos elementos perceptuais e atitudinais do consumidor em relação à marca. Já a segunda, formulada por Simon e Sullivan (1993), concentra-se nos fluxos de caixa incrementais atribuíveis à marca, oferecendo uma métrica financeira objetiva de seu valor agregado.

Embora ambas as abordagens tenham avançado significativamente, sua aplicação ao universo esportivo, especialmente ao futebol, exige adaptações substanciais. O comportamento do torcedor difere radicalmente do comportamento do consumidor tradicional. Não se trata apenas de uma relação utilitária com um bem ou serviço, mas de uma vivência marcada por paixão, identidade, ritual e pertencimento. Como apontam Smith e Stewart (2010), o futebol se configura como uma instituição social antes de ser um negócio, e suas marcas carregam um conjunto de significados que transcende os limites do mercado.

Nesse sentido, o brand equity no futebol assume uma lógica própria, mais próxima da sociologia da identidade do que da teoria clássica do consumidor. O vínculo entre torcedor e clube é constituído por memória afetiva, herança familiar, rivalidade regional, mitologia esportiva e práticas de consumo simbólico. A lealdade do torcedor, muitas vezes incondicional, é um ativo que nenhuma campanha publicitária convencional poderia construir em tão longo prazo, o que torna o futebol um laboratório empírico privilegiado para o estudo do valor das marcas.

A singularidade do futebol como campo de construção e expressão do brand equity torna-se ainda mais evidente quando analisamos as quatro características centrais do esporte profissional propostas por Smith e Stewart (2010), cuja aplicabilidade ao branding esportivo é direta e crítica, como a paixão irracional dos torcedores, a multiplicidade de objetivos organizacionais, o equilíbrio competitivo, a instabilidade estrutural da performance esportiva, entre outros (ver Smith e Stewart, 2010).

Esses fatores tornam evidente que o brand equity no futebol precisa ser compreendido a partir de uma lógica híbrida, que reconheça tanto os determinantes emocionais da marca quanto sua capacidade de gerar valor financeiro. O coração da torcida é um ativo real, que influencia diretamente o comportamento de compra, a atratividade para patrocinadores e até mesmo a valorização de atletas vinculados ao clube.

CBBE: Quando o valor está na cabeça e no coração do torcedor

No universo do marketing esportivo, poucas abordagens ganharam tanto protagonismo quanto o modelo de valor de marca baseado na percepção do consumidor. O chamado Customer Based Brand Equity ou CBBE, desenvolve-se a partir da premissa de que o verdadeiro valor de uma marca não está apenas em sua capacidade de gerar receitas, mas sobretudo no modo como ela é percebida, lembrada e amada por seus públicos. No caso do futebol, esse valor simbólico e afetivo atinge níveis incomparáveis, pois os torcedores estabelecem vínculos que transcendem qualquer racionalidade econômica.

Duas escolas distintas, mas complementares, moldam o campo do CBBE. De um lado, David Aaker propôs em 1991 um dos primeiros modelos robustos de mensuração do valor da marca baseado no consumidor, estruturado em cinco dimensões fundamentais. São elas: lealdade à marca, consciência da marca, qualidade percebida, associações da marca e ativos proprietários. Essas dimensões interagem de maneira complexa e não linear, influenciando tanto o comportamento dos consumidores quanto os resultados financeiros da empresa. A força do modelo de Aaker reside em sua capacidade de conectar o valor simbólico às estratégias de posicionamento e diferenciação no mercado. No futebol, a lealdade à marca ganha uma proporção radical, pois o torcedor raramente “migra” para outro clube. A qualidade percebida não se limita à performance em campo, mas engloba gestão, estrutura, transparência e engajamento institucional.

De outro lado, Kevin Lane Keller, em 1993, propôs uma arquitetura teórica mais profunda e psicologicamente orientada. Seu modelo do CBBE é estruturado em forma de pirâmide, composta por quatro níveis hierárquicos que representam o caminho cognitivo e emocional percorrido pelo consumidor na construção da relação com a marca. No primeiro nível, temos a saliência da marca, ou seja, o quanto ela é conhecida e prontamente lembrada. No segundo, o significado da marca, dividido entre desempenho (aspectos objetivos do produto ou serviço) e imagem (atributos simbólicos). No terceiro nível, aparecem as respostas do consumidor, em forma de julgamentos e sentimentos. E no topo da pirâmide está a ressonância da marca, que representa um relacionamento profundo, ativo e duradouro.

Ao contrário do modelo de Aaker, que é mais descritivo e operacional, o modelo de Keller se propõe a ser progressivo e relacional. Seu objetivo não é apenas mensurar o valor atual da marca, mas compreender o processo pelo qual esse valor é construído. No futebol, essa abordagem é particularmente relevante, pois as marcas dos clubes não surgem do desempenho pontual, mas da trajetória histórica, dos rituais de pertencimento e da narrativa compartilhada entre clube e torcida. A ressonância, por exemplo, pode ser observada no engajamento multicanal, na participação ativa dos torcedores em decisões institucionais e no consumo contínuo de conteúdos, produtos e experiências relacionados ao clube.

A principal diferença epistemológica entre os modelos de Aaker e Keller reside na forma como o valor da marca é construído e interpretado. Aaker oferece um modelo multidimensional e estático, voltado à mensuração de ativos perceptuais que podem ser gerenciados diretamente. Já Keller propõe um modelo dinâmico e hierárquico, que enfatiza a jornada de construção de valor a partir da experiência acumulada e da resposta afetiva do consumidor. Enquanto o primeiro é especialmente útil para diagnósticos de posicionamento e segmentação, o segundo é mais adequado para a definição de estratégias relacionais e fidelização.

Essa distinção ganha relevância no ambiente do futebol, onde a construção de marca se dá em uma arena simbólica e emocional. A dimensão de lealdade proposta por Aaker, por exemplo, se manifesta de forma extrema na realidade dos torcedores. Diferentemente dos consumidores de mercado tradicional, que podem mudar de marca por conveniência ou preço, o torcedor mantém sua relação com o clube por toda a vida, mesmo em cenários de frustração ou má gestão. Esse tipo de vínculo só pode ser captado por modelos que reconheçam o valor da identificação simbólica, como o modelo de Keller faz ao alcançar o nível de ressonância.

No que diz respeito às associações da marca, Aaker propõe mensurá-las de forma ampla, considerando atributos, benefícios e valores que conectam o consumidor à identidade da organização. Já Keller organiza essas associações em duas frentes: o desempenho da marca, que envolve expectativas funcionais, e a imagem da marca, que abarca valores emocionais e socioculturais. No futebol, essa distinção é fundamental. Um clube pode ter desempenho esportivo medíocre, mas manter uma imagem forte baseada em sua história, sua torcida e sua cultura institucional.

Adicionalmente, a mensuração da qualidade percebida no modelo de Aaker deve ser adaptada no futebol para considerar tanto os aspectos estruturais da instituição quanto a performance esportiva. Clubes com boa governança, transparência administrativa e ações sociais estruturadas são percebidos como marcas confiáveis, mesmo que os resultados em campo sejam instáveis. Já a saliência da marca, ponto de partida no modelo de Keller, pode ser estrategicamente explorada em campanhas de reposicionamento, quando clubes buscam ampliar sua base de torcedores em novos mercados.

Em termos gerenciais, a escolha entre os modelos depende dos objetivos estratégicos da organização. Se o foco estiver na construção da marca a longo prazo, investindo em engajamento profundo e experiências significativas, o modelo de Keller oferece um caminho estruturado. Já se a prioridade for diagnosticar pontos fortes e fracos da marca no presente, e orientar ações de branding com foco operacional, o modelo de Aaker é mais direto. Idealmente, uma abordagem combinada que incorpore a lógica descritiva de Aaker e a lógica construtiva de Keller pode proporcionar uma visão mais rica e aplicável para os clubes.

Portanto, compreender o CBBE no futebol exige mais do que aplicar escalas padronizadas de mensuração. Exige sensibilidade para traduzir rituais, símbolos, narrativas e afetos em indicadores que orientem decisões estratégicas. Trata-se de mensurar o imensurável. Ou, pelo menos, de se aproximar disso com responsabilidade técnica e inteligência simbólica. E é justamente por essa dificuldade que surgem propostas de integração com modelos financeiros, capazes de traduzir percepções em valor econômico.

Na próxima parte deste artigo, exploraremos a lógica do Financial Based Brand Equity, modelo que, ao contrário do CBBE, encara o valor da marca sob a perspectiva da geração de receitas, margens e ativos financeiros. É hora de sairmos da arquibancada simbólica e olharmos para os números: como as marcas esportivas se comportam nos balanços e valuations do mercado? Vamos descobrir.

FBBE: Quando o valor está nos números do clube

Se o CBBE parte da mente e do coração do consumidor, o Financial Based Brand Equity, ou FBBE, busca mensurar o valor da marca a partir de sua capacidade de gerar retorno financeiro. Trata-se de uma abordagem quantitativa, focada em dados de mercado, fluxos de caixa, margens operacionais e ativos intangíveis que se refletem diretamente no valuation da organização. No contexto corporativo, o FBBE fornece métricas essenciais para decisões de investimento, fusões e aquisições, precificação de ativos e alocação de recursos. No futebol, sua aplicação demanda um esforço metodológico significativo, mas oferece uma leitura estratégica insubstituível.

O modelo seminal de Simon e Sullivan (1993) foi o primeiro a propor uma decomposição do valor da firma para isolar o componente associado ao brand equity. Para os autores, o valor da marca é definido como a diferença entre o valor total da empresa e o valor dos ativos tangíveis e intangíveis não relacionados à marca. A partir disso, o brand equity financeiro pode ser mensurado com base nos fluxos de caixa incrementais atribuíveis à presença da marca. Essa abordagem estabelece um marco conceitual relevante: o valor da marca é aquilo que a empresa perderia se tivesse que vender o mesmo produto, com as mesmas características, mas sem o nome que o identifica no mercado.

A vantagem do modelo de Simon e Sullivan está em sua objetividade. Utilizando variáveis como participação de mercado, gastos com publicidade, idade da marca, concentração de setor e indicadores macroeconômicos, é possível aplicar regressões múltiplas que estimam o impacto isolado da marca no desempenho econômico da firma. Essa lógica deu origem a uma série de métodos derivados, como os modelos baseados em royalties, fluxos de caixa descontados, múltiplos de mercado e benchmarking com transações comparáveis. Cada um desses modelos tem suas especificidades, mas compartilham o mesmo princípio: transformar ativos simbólicos em números monetariamente auditáveis.

Um dos autores mais influentes na sistematização desses métodos é Aswath Damodaran. Em sua obra clássica sobre valuation (2012), ele propõe três grandes famílias de avaliação: o método de fluxo de caixa descontado, o valuation por múltiplos e a avaliação baseada em ativos. Todos eles podem ser adaptados para mensurar o brand equity, desde que se isolem os fluxos atribuíveis à marca. No caso do fluxo de caixa descontado, por exemplo, projeta-se quanto a marca contribui para o aumento das receitas ou redução dos custos operacionais, e então calcula-se seu valor presente líquido. No método de múltiplos, compara-se o desempenho de empresas com marcas fortes com empresas genéricas do mesmo setor, isolando o diferencial de mercado.

No contexto esportivo, essa transposição metodológica exige sensibilidade. Clubes de futebol não são firmas típicas. Muitos não são listados em bolsa, operam sob estruturas associativas ou fundacionais, e apresentam alto grau de volatilidade nas receitas. Ainda assim, a lógica do FBBE pode ser aplicada com sucesso, desde que adaptada às especificidades do setor. Consultorias como Brand Finance, Deloitte e Forbes já desenvolvem rankings anuais de clubes mais valiosos do mundo, utilizando metodologias baseadas em projeções de receita, margem operacional, engajamento da torcida e presença internacional.

No futebol profissional, o Financial Based Brand Equity tem sido progressivamente utilizado por clubes, investidores e patrocinadores como ferramenta para tomada de decisão e mensuração de retorno sobre marca. Em especial, clubes com capital aberto como Manchester United, Juventus e Borussia Dortmund oferecem dados que permitem a aplicação direta de modelos financeiros clássicos, como o de fluxo de caixa descontado. Esses clubes conseguem isolar receitas atribuíveis à força da marca, como bilheteria premium, vendas de produtos licenciados, acordos de naming rights, patrocínios e direitos de transmissão.

Ainda assim, aplicar o FBBE ao futebol exige lidar com desafios significativos. O primeiro deles diz respeito à instabilidade das receitas, diretamente afetadas por desempenho esportivo, calendário de competições, lesões de jogadores e até decisões judiciais. Essa volatilidade compromete a previsibilidade dos fluxos de caixa, fundamental para projeções precisas. O segundo desafio é a estrutura jurídica dos clubes, que muitas vezes dificulta o acesso a demonstrações financeiras completas, especialmente em mercados como o brasileiro, onde a profissionalização da governança ainda avança de forma desigual.

Ademais, é importante destacar que o FBBE tende a negligenciar variáveis subjetivas que são determinantes no futebol. Um clube pode apresentar alta lucratividade por fatores conjunturais, mas ter um brand equity deteriorado na mente dos torcedores. Por outro lado, um clube financeiramente instável pode sustentar um dos vínculos emocionais mais fortes do esporte, como é o caso de marcas tradicionais que permanecem relevantes mesmo fora da elite competitiva. É o que observamos, por exemplo, com clubes como Vasco da Gama, Racing da Argentina ou Saint-Étienne na França.

Modelos como o da Brand Finance tentam contornar essas limitações utilizando o método de “Royalty Relief”, que calcula quanto um clube teria que pagar para licenciar sua própria marca caso não fosse proprietário dela. Essa abordagem combina dados financeiros com indicadores qualitativos, como engajamento digital, histórico esportivo, base de torcedores e presença internacional. Ainda que não capture integralmente o valor simbólico da marca, oferece uma aproximação útil e comparável entre clubes de diferentes contextos.

Diante dessas limitações, cresce a demanda por modelos integradores que combinem métricas perceptuais e financeiras. Essa convergência é essencial para capturar o valor pleno da marca esportiva, que não reside apenas nos balanços financeiros, mas também na alma da torcida, na cultura do clube e em sua reputação pública. É nesse ponto que os modelos híbridos de mensuração do brand equity se tornam uma alternativa promissora, combinando a profundidade emocional do CBBE com a objetividade contábil do FBBE.

Modelos Híbridos: Onde emoção e finanças se encontram

A coexistência de abordagens perceptuais e financeiras no estudo do valor de marca gerou, ao longo das últimas décadas, um dilema metodológico ainda não plenamente resolvido. Por um lado, o Customer Based Brand Equity (CBBE) oferece uma compreensão detalhada das fontes simbólicas e cognitivas que sustentam o vínculo entre consumidores e marcas. Por outro, o Financial Based Brand Equity (FBBE) provê instrumentos objetivos, comparáveis e monetizáveis, fundamentais para decisões estratégicas e financeiras. A tentativa de integrar essas duas lógicas deu origem aos chamados modelos híbridos, que buscam responder à seguinte questão: como mensurar simultaneamente a emoção da marca e sua capacidade de gerar valor econômico?

A literatura acadêmica e as práticas de mercado convergiram para esse ponto. Um dos modelos mais robustos nesse sentido é o de Oliveira, Silveira e Luce (2015), que propõem uma estrutura combinada onde a intenção de compra, medida por meio de matrizes de Markov, é articulada a projeções de fluxo de caixa futuro. A grande contribuição deste modelo está na possibilidade de isolar o impacto de cada ação de marketing sobre o retorno financeiro, distinguindo entre os efeitos de longo prazo (percepção e reputação) e os de curto prazo (resposta mercadológica). Além disso, permite comparar marcas concorrentes a partir de um índice ponderado que reúne indicadores de CBBE e FBBE, favorecendo decisões mais equilibradas entre branding e finanças.

No plano corporativo, a Interbrand desenvolveu uma das metodologias híbridas mais influentes. Seu modelo combina projeções financeiras com análise da força da marca em dez dimensões, como autenticidade, clareza, consistência, presença e diferenciação. A força relativa da marca é usada para ajustar a taxa de desconto aplicada aos fluxos de caixa projetados, refletindo seu risco percebido. A BrandZ, por sua vez, adota o conceito de “pirâmide de valor”, que articula dados financeiros e pesquisas de opinião em cinco níveis: presença, relevância, desempenho, vantagem e vínculo. Já a Brand Finance adota o método de Royalty Relief, estimando quanto uma empresa pagaria para licenciar a marca que já possui, ponderando indicadores financeiros com popularidade, reputação e engajamento.

No futebol, essas abordagens híbridas são cada vez mais utilizadas por consultorias como Deloitte, Forbes e a própria Brand Finance, que publicam rankings anuais dos clubes mais valiosos do mundo. Tais avaliações consideram não apenas receita e rentabilidade, mas também força da torcida, projeção internacional, engajamento digital, valor simbólico e estrutura institucional. O resultado é uma medida mais próxima da realidade complexa dos clubes, que são simultaneamente organizações culturais, esportivas e econômicas.

Ainda assim, esses modelos enfrentam desafios. O primeiro deles é a heterogeneidade dos dados: enquanto as métricas perceptuais costumam vir de surveys, análises semânticas ou interações digitais, as métricas financeiras dependem de acesso a informações contábeis nem sempre disponíveis. O segundo desafio está na ponderação entre as dimensões. Quanto vale um ponto a mais em lealdade do torcedor comparado a uma variação de meio ponto percentual na margem operacional? A ausência de consensos sobre essas ponderações ainda limita a padronização dos modelos híbridos.

Apesar dessas dificuldades, os modelos integradores representam o caminho mais promissor para mensurar o brand equity no futebol. Eles reconhecem que uma marca forte não é apenas aquela que fatura mais, mas aquela que mobiliza sentido, comunidade, engajamento e preferência. No contexto brasileiro, onde clubes convivem com assimetrias estruturais, escassez de transparência e desafios de monetização de suas marcas, um framework adaptado à realidade nacional pode oferecer ganhos significativos em governança, valorização patrimonial e inteligência de marketing.

Framework Integrado de Mensuração de Brand Equity no Futebol

A construção de um framework que sintetize as dimensões simbólicas e financeiras do valor de marca em clubes de futebol exige, antes de tudo, a compreensão da natureza híbrida dessas instituições. Diferentemente das marcas tradicionais, os clubes operam em três frentes simultâneas: esportiva, afetiva e econômica. Portanto, qualquer sistema de mensuração de brand equity deve refletir essa complexidade, articulando percepção e performance, paixão e patrimônio, fidelidade e fluxo de caixa.

A proposta aqui apresentada baseia-se na integração conceitual das abordagens de Aaker (1991) e Keller (1993) no campo perceptual, com os modelos de Simon e Sullivan (1993) e Damodaran (2012) no campo financeiro. O objetivo não é substituí-los, mas combiná-los em uma arquitetura aplicável à realidade dos clubes brasileiros, especialmente no atual cenário de transição institucional impulsionado pelas Sociedades Anônimas do Futebol (SAFs), aumento da exposição digital e diversificação das fontes de receita.

O framework proposto organiza-se em três grandes blocos interdependentes:

1. Dimensão Perceptual (CBBE adaptado)

Baseia-se em quatro eixos derivados das contribuições de Aaker e Keller:

  • Lealdade do Cliente: medida por indicadores como frequência de compra de ingressos, adesão a programas de sócio-torcedor, persistência da identificação mesmo em ciclos de baixa esportiva e engajamento em mídias digitais.
  • Imagem da marca: capturada por meio de estudos de associação, reputação institucional, identidade visual, força simbólica dos ídolos e aderência a causas sociais ou culturais.
  • Consciência de marca: avaliada com base em lembrança espontânea, reconhecimento em mercados secundários (nacional e internacional) e posicionamento nos motores de busca.
  • Qualidade percebida: abrange tanto a performance esportiva quanto a percepção de organização, gestão, transparência e profissionalismo.

2. Dimensão Financeira (FBBE adaptado)

Inspirada nos métodos de valuation, essa dimensão é composta por:

  • Receitas recorrentes atribuíveis à marca: patrocínios, naming rights, direitos de transmissão e venda de produtos licenciados.
  • Valorização de ativos simbólicos: estimativas de valor de marca com base em diferenciais de bilheteria, royalties simulados e aportes privados.
  • Indicadores de rentabilidade de marca: como margem operacional dos departamentos comerciais e retorno sobre investimento em branding.
  • Nível de monetização da base de fãs: razão entre torcedores engajados e receita por torcedor.

3. Dimensão Integrativa: Equilíbrio entre Reputação e Retorno

Esse bloco funciona como um sistema de ponderação entre os indicadores perceptuais e financeiros, permitindo:

  • Classificação de clubes em matrizes de valor simbólico e valor econômico, identificando marcas com alto apelo emocional mas baixa monetização, ou clubes com receitas robustas mas identidade desgastada.
  • Mapeamento da coerência institucional, isto é, o alinhamento entre o discurso simbólico da marca e suas práticas de mercado.
  • Prognóstico de riscos reputacionais e oportunidades de valorização, com base em análises preditivas sobre engajamento, volatilidade de performance e flutuação de receitas.

Esse framework é instrumental para três funções gerenciais fundamentais: diagnóstico estratégico, acompanhamento longitudinal e posicionamento competitivo. Ele permite que gestores visualizem onde estão perdendo valor, onde há subaproveitamento de ativos simbólicos, e como alavancar esses ativos para gerar valor econômico de forma sustentável.

Além disso, sua estrutura permite ser aplicada tanto em clubes tradicionais quanto em projetos de marca em ascensão, como SAFs em construção, franquias de base e seleções regionais. A adaptabilidade do modelo o torna útil para diferentes escalas orçamentárias e maturidades institucionais.

Na última parte deste artigo, reuniremos as contribuições principais da análise, destacando os aprendizados estratégicos para clubes, patrocinadores e gestores de marketing esportivo. Também proporemos caminhos futuros para o aprofundamento dessa agenda, incluindo a validação empírica do framework em clubes brasileiros e o desenvolvimento de dashboards inteligentes para visualização de ativos de marca em tempo real.

Conclusão: Da paixão à precificação — O futuro do brand equity no futebol

A trajetória percorrida neste artigo revela que o valor de marca no futebol é, ao mesmo tempo, um ativo mensurável e uma expressão cultural. Diferentemente do que ocorre em mercados convencionais, onde o valor da marca pode ser reduzido a uma equação de desempenho e percepção, o futebol exige uma abordagem mais densa, multidimensional e, sobretudo, sensível às especificidades simbólicas que moldam o comportamento dos torcedores.

A análise comparativa entre os modelos de CBBE e FBBE evidencia que ambos são indispensáveis, porém insuficientes quando isolados. O primeiro é insuperável na captura da identidade, lealdade e afeto — elementos que sustentam a longevidade das marcas esportivas. Já o segundo é fundamental para traduzir essa força simbólica em valor financeiro, sem o qual clubes não conseguem sustentar suas operações ou atrair investimentos qualificados.

Os modelos híbridos, portanto, não são uma alternativa entre extremos, mas uma necessidade metodológica em ecossistemas complexos como o futebol. A integração de indicadores perceptuais e financeiros permite não apenas mensurar o valor da marca, mas também compreendê-lo em sua plenitude: como um ativo que gera sentido, mobiliza comunidades, e produz resultados mensuráveis nos balanços e nos corações dos torcedores.

O framework aqui proposto avança nessa direção ao sistematizar um conjunto de dimensões aplicáveis à realidade dos clubes brasileiros, oferecendo uma ferramenta de gestão estratégica do brand equity. Ele possibilita que clubes identifiquem desequilíbrios entre reputação e receita, explorem ativos simbólicos negligenciados e antecipem riscos de desvalorização institucional. Trata-se, portanto, de uma proposta que contribui tanto para a academia quanto para a prática gerencial.

Entretanto, esse é apenas um ponto de partida. O campo do marketing esportivo ainda carece de estudos empíricos que validem, testem e refinem esses modelos em diferentes contextos. A validação estatística do framework, a criação de índices setoriais de valor de marca e o desenvolvimento de dashboards inteligentes para visualização em tempo real são caminhos promissores para o avanço dessa agenda.

Da mesma forma, é imperativo que patrocinadores, gestores públicos e agentes reguladores passem a reconhecer o brand equity como critério legítimo de avaliação, investimento e financiamento. Num cenário em que clubes se transformam em empresas e o futebol se consolida como ativo estratégico na economia da experiência, mensurar o valor da marca é mais do que uma exigência técnica — é uma competência institucional.

Mais do que nunca, entender o valor da marca é compreender onde reside o verdadeiro capital do futebol: na sua capacidade de criar narrativas, inspirar lealdades e mover multidões. O desafio agora é transformar essa força simbólica em vantagem competitiva sustentável.

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